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直面增速放缓与用户流量困境:10个关键字读懂家居行业拐点之年

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-01-16  来源:互联网  作者:云筑网  浏览次数:763
核心提示:2019年对于家居行业而言,是一个令人难忘的拐点之年。

2019年对于家居行业而言,是一个令人难忘的拐点之年。一方面,需要下滑和市场角逐加剧,让不少家居企业深陷困境。另一方面,花费升级与技术升级,又创造了新的进步机会和上行空间。

01增速放缓

2019年,增速放缓4个字从年头持续至年尾。作为家居行业的晴雨表,上市家居企业2019年的财务报表整体表现相对低迷,增速放缓成为家居行业的新常态。

依据现在已经披露的2019年前三季度家居上市公司财务数据,超越半数的家居企业2019年的营收增长不及去年,部分家装类上市企业的净收益甚至还遭遇了断崖式下滑。

原本持续维持高增长的全屋定制行业,2019年也放慢了其增长的节奏。在定制第 一军团的三大品牌之中,2019年前三季度只有欧派的营收增长达到两位数13.72%。尚品宅配和索菲亚上半年度的营销增长均只有个位数,分别为9.44%和5.17%。以金 牌、我乐、志邦为代表的第二军团,虽然基数较小,但其营收增长也均在30%以下。另据国家统计局的统计数据,今年19月,1765家规模以上家纺企业达成收益总额68.52亿元,同比降低0.83%,收益率为4.60%,较上年同期降低0.13个百分点。除了全屋定制和家纺,瓷砖、地板、卫浴、墙纸的增速较去年同期也明显放缓。

回望2019年,行业整体增速放缓固然与整体经济下行和终端需要下滑有关,但同时也与家居行业上游的产能过剩以及终端的商品同质化等固有顽疾有关。增速放缓的结果造成行业洗牌进一步加剧,在诸如地板和墙纸等充分角逐的家居细分行业,正常运营的企业数目正在锐减。

不过,虽然2019年家居行业整体承压明显,但也创造了新的进步机会。以墙面装饰材料为例,虽然墙纸行业的角逐白热化,长三角区域大量墙纸企业被逼关张或者改行,但是墙布作为一个新兴品类却维持着良好的增长势头,不少头部企业在2019年依然维持着30%-40%的高速增长。

02用户流量困境

家居行业全方位面临用户流量困境,这样的说法放在2019年,一点也不夸张!

为了更好地理解2019年家居行业的用户流量困境,大家可以先将用户流量困境分解成三个维度:第一是自然用户流量的急剧降低。不管是家居卖场还是终端店,2019年都明显感觉到自然客流愈来愈少了。第二,虽然家居卖场和家居品牌都想尽方法导流,但zui终获得的用户流量并没有太大的提高。甚至连打鸡血式的爆破推广,都没办法像以前那样唤起终端顾客的购买热情。各式各样的推广手段,对于用户流量的拉动愈来愈不凑效。zui后,用户流量实际转化的比例愈来愈低。到店不肯定成交,不仅提高了企业的运营重压,同时也进一步推高了企业的导流本钱。

2019年的空前用户流量困境,带给传统家居卖场的重压无疑是zui大的。依据南都记者的走访,广州的家居卖场14月的整体销量,与2018年同期相比至少下滑了30%-40%,更有甚者下滑直接达到了50%。虽然步入2019年下半年,广州家居卖场的景气指数有所回升,但是依然有多家卖场挣扎在生死线上。与此同时,以红星美凯龙和居然之家为代表的家居卖场巨头,也在试水用各种各样的方法来缓解家居卖场的用户流量困境,并期望通过卖场业态的变革、场景的改革以及线上线下的链路打通来构建更为长效的卖场生态。

与家居行业整体增速放缓一样,用户流量困境的根源也是多方面的。如果说经济下行造成的需要疲软,以及房产风向的转变带来系列连锁反应等属于外部环境原因的话,那样,家居花费本身的低频属性、家居花费渠道的多元化以及新生态花费群体的个性化和圈层化,则是引发用户流量困境的内部原因。

受此影响,2019年家居行业孕育出了一个新的现象争上游。下游的成品家具、软装、床垫类企业,开始积极寻求与上游地产商、建材商、装修公司和全屋定制等拥有入口优势的企业或者平台进行合作,各式各样的跨界合作层出不穷。通过入口前置,不少数企业斩获颇丰,在2019年达成了营业额的不降反升。

03产业信息化

在被视为家居行业至暗时刻的2019年,酷家乐和三维家不仅双双获得了新一轮的筹资,而且从不一样的维度吹响了家居产业信息化号角。

2019年10月,国内领先的大家居全案设计平台及生态解决方法供应商酷家乐,宣布完成新一轮D轮筹资,由高瓴资本领投,原股东顺为资本、GGV纪源资本等跟投。此轮筹资过后,酷家乐估值超10亿美元。酷家乐方面表示,本轮筹资将主要用于加强软件商品的研发加入,提高公司为家居企业及其产业链上下游供应数字化解决方法的能力。作为大家居行业的设计操作系统,酷家乐横向将把所见即所得的体验推广到更多细分范围;纵向将深挖家居行业痛点,构建更开放的生态,对接并且全方位服务家居品牌线上线下的多种场景业态。

同样是2019年10月,阿里巴巴5亿元策略资金投入三维家。家居云设计软件范围第三成为行业以及资本关注的焦点,而这也是三维家继2015年A轮筹资、2018年B轮筹资后,第三获得市场喜爱。在获得新一轮筹资的同时,三维家还正式提出了一体两翼的新策略,坚持技术驱动、促进家居产业共赢。所谓一体即IT技术为核心的发动机主体,两翼则是分别向新制造和新零售的方向探索,由此诞生了S2b2C的整装小b商品分销平台,以及F2B2C的新零售新制造推广平台。

在两轮金额巨大的筹资背后,资本看好的不止是两家企业的技术优势和商业模式,更看好的是家居企业在数字经济浪潮中的进步机会,以及处于爆发前夜的中国智造。诚如酷家乐董事长黄晓煌所说,随着着数字经济与家居产业的加速融合,运用技术方法沉淀数据、应用数据,进而达成资源的优化配置和效率的持续升级将为企业的增长带来新动力。

04环保需要升级

2019年,随着着花费升级,顾客不仅对家居环保提出了更高的需要,同时也想为更高级别的环保商品额外买单。与此同时,2019年1月1日起正式推行的《住宅建筑室内装修污染控制技术准则》JGJ/T436-2018,不仅让全方位有效解决室内装修污染自此有了准则依据和规范需要,而且让家居环保开始从商品环保年代迈向空间环保年代。

艾瑞咨询发布的《中国室内绿色居住安全白皮书(2019)》显示,环保性在2019年已经成为顾客在购买装修建材时的主要考量,商品的材料是不是环保很大程度决定了顾客是不是选择这款商品。80%以上的用户在选择涂刷型墙面材料、木地板、家具木板时,材料的环保性(无甲醛等有害物质)是第 一分析,第二才是各个装修材料的基本性能等。

同样是在2019年,索菲亚宣布将在将来35年完成康纯板的迭代;百得胜和好莱客先后提出了环保空间原态大家居定义,前者强调绿色整装出货,后者强调基于好莱客原态系列的严选环保出售链;南都家居携手网易家居和住绿科技联合发起的国内首 个绿色环保人居大奖拓格奖正式问世,引起了业界的广泛关注。

在顾客环保需要升级的拉动下,2019年领军家居建材企业在开启新一轮环保升级的同时,也带热了无醛添加和环保空间两大环保理念。之所以要强调无醛添加和空间环保,是由于甲醛污染物在空间中存在叠加效应。相比国标E1和企业E0,环保级别更高的无醛添加板更能满足顾客的空间环保需要,在空间采用量上可以不受限制。

05多品牌策略

2019年,还有一个值得关注的现象是领军 品牌纷纷发力多品牌策略。

2019年定制家居品牌诗尼曼推出子品牌人工智能家居,以基于底层软件打通的装配式整装的全新模式,开始了定制家居企业在商业模式探索上的又一次尝试。作为诗尼曼的姐妹品牌,人工智能家居将以更为准则化的商品,用模块装配的模式,通过传统渠道或整装公司等,为目的花费群体供应商品和服务。

2019年,尚品宅配集团增加了一员新丁圣诞鸟整装。作为维尚系的一个全新的整装品牌,圣诞鸟整装的诞生不仅承载着尚品宅配集团平台重构,整装进击的策略任务,同时也让集团在进一步丰富生意模块的同时,在通往整装大家居的道路上更进一步。

2019年9月,好莱客联手云筑网出了一个新的全屋定制品牌Nola。Nola面向的是年青花费群体,以轻流行,轻生活为品牌理念,品牌VI以黑、灰、橙容易的组合,突出流行、简洁的风格特点,无论是品牌风格还是商品风格都更贴近青年的审美。

一系列领军家居企业发力多品牌新闻,不仅折射出了2019年市场角逐的加剧,同时也折射出了将来家居花费渠道的多元化和家居花费需要的多元化。有的企业发力多品牌,是为了配合平台化的转型,达成无边界的品类扩充;有的企业发力多品牌,是为了覆盖不一样花费层级的顾客,从而进一步提高品牌在终端的市场份额;有的企业是为了年青化,通过新产品牌进一步贴近新生代的花费群体;少部分企业塑造新产品牌则只是为了服务一个新渠道。

06精装爆发

伴随住房和城乡建设部《关于进一步加大住宅装饰装修管理的通知》的发布,以及各省市愈来愈多的装修政策颁布精装房,精装房以前所未有的速度迅速逼近,并给家居建材行业尤其是头部企业带来新的增长动能。以欧派、索菲亚、帝欧、东鹏等为代表的家居建材企业纷纷加强了精装房市场的拓展力度,积极寻求与上游房企打造密切合作,且斩获颇丰。

综合2019年前三季度上市家居企业的财报来看,大宗工程生意已经成为家居企业的一大增长帮助。索菲亚2019年上半年工程生意的营收占比高达10.84%;截至2019年6月底,欧派已经与国内百强地产签订策略合作达47家前三季度,欧派达成了营收两位数高增长,增量工程生意功不可没;帝欧家居2019上半年营业收入24.98亿元,同比增长30.13%;2019年上半年欧神诺达成营收22.5亿元,其中工程生意收入16.8亿,同比增长43%;我乐家居2019上半年加强了与全国TOP50地产商的合作力度,工程生意达成营收0.88亿元,同比增幅达262.82%。此外,包括江山欧派、金 牌橱柜等也积极与地产商展开合作,发力工程渠道,且均获得很好的市场收益。

种种迹象显示,在政策推进下,2019年精装房开始进入全方位爆发期,龙头家居企业凭着生产力、服务力、品牌力、价钱力和资金力方面的优势,成为精装房市场的zui大受益者。

07新联售开启

提到家居行业的联盟,zui为大家所熟知的无疑是冠军联盟。2019年,冠军联盟通过终端的天天带单系统,品牌之间相互借力,不仅大大节省了推广活动成本,而且达成了内部用户流量的zui大化多数冠盟成员均借此达成了营业额的不降反升。

阵容豪华的1号联盟2019年同样表现抢眼。除了联盟成员慕思、欧派、九牧、梦天、简一、CALIA、老板电器、大自然地板八大品牌集体携手中国好声音外,1号联盟2019年还在持续探索怎么样在终端展开联动推广。作为1号联盟的主力成员,欧派和慕思更是联袂为2019年贡献了新的行业热词新联售。9月19日,欧派与慕思携手塑造的新产品牌慕思苏斯重磅亮相,同步亮相的还有两大品牌的新联售大幕。所谓的新联售,打法容易粗暴。除了买欧派全屋定制商品送慕思床垫之外,欧派和慕思的店铺之间还相互赠送对方的代金券。

除此之外,2019年的联盟还出现了值得关注的其他多个版本。以光辉家居新塘CBD为代表的家居卖场,通过发动场内商户与周围的异业企业和上游的中介、装饰公司等组建异业联盟的形式,不仅大大提高了光辉家居新塘CBD所在商圈的知名度,同时也为卖场带来了肯定的用户流量。

同样是在2019年,好家网围绕泛家居零售业的各种痛点塑造的好家网集店OMO SU正式上线。好家网集店旨在通过1云3端(云平台 企业端、导购端、顾客端),将泛家居产业链中的各个节点(新房、二手房、装修公司、建材、家具、定制、家电、软装、婚庆、家政服务等)的3端塑造成一个闭环的生态圈,构建全新的线上结合线下社交大联盟。企业进驻好家网集店自动成为泛家居联盟店,在线设立电子店铺,可加粉上游、异业的导购,供数十万泛家居平台导购将门店推荐给终端有需要的顾客,从而解决客流少、获客难的问题。

08整装进击

顾客对家商品的整体需要,让整装在2019年持续升温。整装家居模式可以给家装顾客供应整体装修、家具、软装规划,在整个装修流程中,仅需通过咨询、确认设计策略、交款、验收即可,满足顾客对设计施工、材料选购、物流装配、质检验收等一站式需要。

综合各大家居企业的营业额数据,虽然整装生意2019年在各大家居企业的占比依然很小,但多个企业的整装增速却是指数级。与此同时,以尚品宅配、欧派、诗尼曼为代表的家居企业,正在从不一样维度大力进击整装。

2019年5月25日,圣诞鸟整装,作为尚品宅配集团倾力塑造的一体化整装直营品牌正式出街。圣诞鸟整装,作为HOMKOO整装云赋能平台的会员企业,拥有HOMKOO整装云平台的全屋定制家具全方位开放、一流主辅材F2C工厂价采购、软装配套品同步供应三大硬通货,及整装推销设计系统,建筑级BIM虚拟装修系统,机场塔台式中央计划调度系统,中央厨房式出售链管理软件四大软实力。圣诞鸟整装的一体化真整装模式,不同于传统家装公司的分段式全包模式,达成了一体化设计、一体化商品、一体化施工和一体化售后。

继2018年启动整装大家居策略之后,2019年欧派整装大家居继续以商品细则精炼为研发准则,并通过加大调查力度,不断升级品质材料功能和五金,以及大规模地整理商品,驭势精进,深耕商品,以提高商品性价比与增强市场角逐力。截至2019年年中,欧派整装大家居门店已经超越200家,成为欧派家居新的强劲增长点。另据有关数据,2019年1-8月,欧派整装大家居获得推销额突破3亿的瞩目收获,多级别市场营业额更是屡革新高。

09轻奢风靡

2019年,轻奢主义突破传统奢侈品的局限,以愈加简洁、年青与流行的姿态走进了家居范围。2019年3月举办的中国(广州)国际家具博览会上,轻奢馆成为各路卖家的必打卡展区。展馆内不仅汇聚了骊驰、诺贝(诺贝镁作)、欧宜风、万家乐(皇家爱菲)、玛润奇、长丰、迪奥比、澳利达、帝豪(比德威)、海莎、美第奇、蓝竹(诺丁山)、杨氏兄弟和PL等老牌轻奢家居品牌,美林格(TTocasa)、吉芬、威皇、靖邦、华睿(悦锦绣、睿智年华)、星屹、海格家居等品牌也携轻奢新产品亮相。

除了展会的风尚引领,以索菲亚、联邦高登、顶固、诗尼曼为代表的定制家居品牌,纷纷将轻奢作为2019年的年度新产品主题,推出了一系列高颜值的轻奢单品或轻奢空间。2019年,索菲亚重磅推出了乌托邦系列、巴特洛系列、莫卡系列、艾菲尔系列、科尔多系列、格雷诺系列和星隔断系列等多个轻奢系列。每一个轻奢系列都不只是单品,而是整体家居的风格环境,让你可以愈加轻松定制理想家。同样是在2019年,顶固的帕克系列、安格尔系列、艾尔伯特系列、克里姆林系列等轻奢系列新产品也惊艳出街。

在演绎轻奢的定制家居品牌之中,联邦高登表现亮眼。作为定制家居范围的代表,联邦高登致力于传递高品质的精致生活,是主打轻奢定制的代表品牌,先后推出原创设计品质家居轻奢生活季等前沿理念,对商品进行全线升级。2019年伊始,联邦在坚持一贯轻奢调性的同时,牵手陈暄、高志强、关天颀、颜文豪四位知名设计师,塑造定制联名款,为轻奢定制赋予了新的内涵。

10成品帘崛起

继2019年3月深圳国家家纺家居展发布《成品帘行业进步白皮书》之后,受帘成品化浪潮驱动,整个窗帘行业开始了加速变革。

以城市客厅、兰客厅、环美空间等为代表的成品帘企业,受到了行业的高度关注,同时也获得了让同行艳羡的参展营业额。在窗帘行业整体景气指数不高的当下,成品帘企业的异军突起,让窗帘产业链各个环节的参与者蜂拥而上,大的布料厂商通过增加成品加工设施推成品输出;窗帘布的地区批发商通过建设地区成了加工工厂切入成品帘市场;一些传统窗帘的商家,依托终端零售经验,找代工厂加工成品窗帘,并转型成为成品帘的品牌运营商

成品帘之所以在2019年获得行业狂热追捧,主要起因有三:第一,对照全球市场,成品窗帘市场潜力巨大。在欧美,准则成品窗帘已经占到市场份额的75%左右,在日本,准则成品窗帘已经占到市场份额的65%以上。而国内成品窗帘市场才起步,成品窗帘的市场占有率不足1%,市场前途远大。第二,整个窗帘家纺市场商品、服务和渠道紧急同质化,成品窗帘不仅在商品和服务商与传统窗帘商品存在很大的差异性,同时自带跨界属性,更能满足窗帘商品一站式拎包背景下的渠道多元化诉求。此外,在如鱼得水、兰客厅等领军 品牌的推进下,依托信息化改造,成品窗帘的柔性制造计划日臻成熟,让成品窗帘的前后端信息化打通以及工厂端的柔性制造成为了可能。

 
 
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